Najjemnejšie namiešaná, sedemdesiat percentný obsah kakaa, pravá belgická receptúra, prírodný zdroj antioxidantov – naša čokoláda je viac ako čokoláda! Už sa vám robia chúťky? Ak vám záleží jemnosti alebo kvalite, tak by sme vás presvedčili. Podobne ako s čokoládou je to so všetkými produktami či značkami. Vaši budúci zákazníci môžu o vás vedieť, ale na to, aby ste si ich získali, im musíte povedať, prečo by mali dať šancu práve vám.
Je to celkom ľahké. Nasledujúce otázky vás môžu navigovať:
• V čom ste naozaj dobrí? Aké sú vaše silné stránky?
• Čo robí váš produkt jedinečný? V čom ste iní a čo vás odlišuje? Čím ste výnimoční?
• Aký benefit prinesie váš produkt ľuďom? Ako sa zlepší ich život, keď ho budú používať? Akú hodnotu im prinesie? (Malá poznámka – prezentovať hodnoty je silnejšie. Nekupujeme si poistenie, ale bezpečnosť, nekupujeme postele, ale dobrý spánok, nekupujeme víno k večeri, ale pohodu po celom dni,…).
• Pozrite sa na to však aj z inej strany: Kto je vaša konkurencia? V čom je lepšia? Ako komunikuje?
• Aké sú vaše slabé stránky? Máte niekde problém?
• S čím môžu mať ľudia problém? Treba nejako vylepšiť produkt? Budú ho vedieť intuitívne používať? Je potrebné zahrnúť do komunikácie aj niečo špecifické?
Pozrime sa teraz na konkrétne príklady.
Pekáreň Macek vsadila na lokálnu poctivú výrobu
Pekáreň sa po zmene majiteľa a získaní nových odberateľov rozhodla pre rebranding. Problémom bola celková zastaralosť komunikácie od firemnej identity, cez balenie výrobkov až po predajne a zásobovacie automobily – to všetko pôsobilo ako spred 20 rokov. Pred nami bola výzva citlivo nastaviť novú identitu značky tak, aby bola kombináciou kontinuity a progresu.
Kontinuitu zabezpečuje postavička Maceka. Je symbolom značky a jednoznačne odkazuje na Záhorie. Na začiatku ju bolo potrebné zdigitalizovať a upraviť. Nová komunikácia sa zameriava na vyzdvihnutie jedinečností pekárne. Prvou je už spomínané posilnenie lokálnej identity v trende príklonu spotrebiteľov k regionálnym potravinám. Do názvu brandu sa dostal záhorácky názov mesta – Pekáreň z Malacek. Ako dominantná farba sa uplatnila modrá – je súčasťou vlajky mesta a najmä je to farba tradičného ľudového odevu – kroja. Ornament z neho sme zdigitalizovali a zakomponovali do grafiky balení produktov. Ďalšou silnou stránkou, ktorú sme rozvíjali, je poctivá ručná výroba. Tá je v pekárni stále prítomná a aj vďaka nej chutia výrobky domácky – ako od babičky. V dizajne sa na to odkazuje svetlá prírodná farba ľanu a dreva, spojených so životom starých rodičov. Zároveň sme pripravili návrhy na vlastné ľanové tašky, ktoré sú ekologickejšie a slúžia ako chodiaca reklama. Výsledkom je inovovaná vizuálna komunikácia so zameraním na silné stránky značky.
Osobný branding nepotrebuje. Jeho život je celý o ľuďoch
Maroš Čaučík je človek, ktorého v jeho komunite netreba predstavovať. Je takmer jedno, s akým posolstvom by vstúpil do politiky, pretože ľudia si viac pamätajú, čo s ním zažili a ako sa cítili. Skrátka ideálna štartovacia pozícia. Jeho komunikácia je založená na autentickom motíve, ktorý sa tiahne jeho životným príbehom, a to je služba druhým ľuďom.
Počas spolupráce na jeho kampani sme sa preto snažili podporiť jeho silné stránky a rozvíjať motív osobnej blízkosti a ľudskosti. Osobné oslovenie prijímateľa newslettrov bolo samozrejmé a zahŕňanie komunity sympatizantov do komunikácie kampane kľúčové. Pozrite sa na ukážky z jeho volebných novín – koľko je na fotografiách tvárí! Ani jeden obrázok nie je z fotobanky, nebolo to treba. Všetko sú len osobné fotografie. Ak tvrdíme, že záujem o ľudí je v centre pozornosti, potom dajme ľudí skutočne do centra otvorenej dvojstrany novín. Aj takto je možné podporiť jedinečnosť značky či osobnosti.
Tip pre vás: Ukážte ľuďom výhody vášho produktu
Ak prichádzate s ničím novým, zvážte známe príslovie: radšej raz vidieť ako stokrát počuť. Ide o nový produkt? Ukáže ho na videu. Tak si ho ľudia lepšie predstavia než z textového opisu. Predveďte praktické využitie, aby si zákazníci vedeli predstaviť, ako ho budú používať a aké výhody to pre nich bude mať. Podobne ako video môže v iných odvetviach fungovať ochutnávka alebo možnosť prezrieť si rozbalený produkt.
Takto to robí napríklad Strossle. Agentúra zameraná na kontextuálnu reklamu stručne a jasne ukazuje, čo ponúka. Presne taká – stručná, jasná, výstižná, bola aj séria reklamných vizuálov, ktorú sme pre ňu pripravili.
Povedzte svetu, v čom ste jedineční. Budú tak vedieť nielen to, čo robíte, ale aj ako to robíte. No a najlepšie je povedať aj prečo to robíte. To je takmer vždy otázka motivácie, hodnôt, vízie. Vaša vášeň tak môže preskočiť na ďalších a značka tak začne získavať nasledovníkov. Môže to byť to najúžasnejšie, čo sa vám v biznise podarí.
Ďalšie tipy a prípadové štúdie v ebooku
Inšpirácia pre malé a stredne veľké značky v našom e-booku 7 užitočných otázok pre komunikáciu, ktorá funguje