Jeden z najúspešnejších slovenských hokejistov Zdeno Chára hovorí, že sa dodnes drží základov, ktoré mu zdôrazňoval jeho otec: Ak niekam vojdeš, pozdrav sa. Ak niečo dostaneš, poďakuj sa. Ak niečo chceš dostať, tak o to popros. No a keď odchádzaš, tak odzdrav. Hovorí, že sú to „štyri veci, ktoré vám otvoria dvere všade.“1
Slušnosť žiada pozdraviť sa, predstaviť sa. Spoločnosť, do ktorej prichádzame tak vie, kto sme a že sme vychovaní :-). Rovnako, ako je dôležitý osobný dojem, záleží aj na novej značke – chceme predsa, aby si ľudia o nej vytvorili dobrú mienku. Keď sa značka správa slušne a zodpovedne, pôsobí dôveryhodne. Na dobrom predstavení teda záleží.
Nech je jasné, kto ste
Zvlášť vtedy, ak uvádzate nový produkt alebo značku, je dôležité zodpovedať si úplne jednoduché otázky:
• Čo ponúkate? O aký produkt ide? Aká je to služba?
• Kto ste? Kto je za tým? Aká spoločnosť to uvádza na trh? Aká organizácia prináša tento projekt?
Vám to je samozrejme jasné. No malo by to byť rovnako jasné aj ľuďom, ktorí sa s vaším produktom alebo službou stretnú. Zabehnuté značky majú výhodu – môžu stavať na firemnej identite. Vďaka pamäťovej stope poznáme napríklad telefónnych operátorov aj podľa farby. Iné značky majú tiež svoje charakteristické prvky. Nová značka ich nemá, preto si musí dať zvlásť záležať, aby ju ľudia spoznali a zapamätali si ju. Tu je zopár možností, ako to dosiahnuť:
• Dbajte na to, aby názov vašej spoločnosti, vrátane logotypu, bol dobre čitateľný. Zahŕňa to vhodnú veľkosť, farebný kontrast, umiestnenie. To isté platí aj o webstránke. Viacslovný názov je možné rozdeliť pomlčkou alebo graficky. Ak je cieľom dostať ľudí na web, musí byť v grafike dostatočne výrazný. Chcete predsa, aby sa ľudia na stránku dostali. Aj tu platí – funkčnosť je viac ako krása. Napísať názov webu ozdobným typom písma teda asi nie je dobrý nápad.
• Komunikujte jednotne. Ak sa s vaším posolstvom ľudia stretnú na bilborde, videu, webstránke či v newsletrri, mali by si vedieť novú formu priradiť k predchádzajúcej. Pomôže tomu rovnaká komunikácia (slogan, texty, jazykový štýl) a rovnaká grafika (farby, umiestnenie prvkov, zhodný vizuálny štýl). Posilňuje sa tak vnímanie a znalosť vašej značky a každá budúca komunikácia už bude jednoduchšia, lebo bude stavať na predchádzajúcej.
Na čo myslieť ešte pred uvedením brandu
Ak prichádzate s niečím úplne novým, je vhodné dopredu zvážiť viaceré skutočnosti.
• Firma a jej činnosť: Je názov vašej firmy jedinečný? Pozrite sa napríklad do obchodného registra. Čo ak o dva roky rozšírite podnikanie a namiesto ponožiek sa budete venovať košeliam? Je váš názov dostatočne flexibilný? Názvy alebo skratky obsahujúce miesta či roky vám časom nemusia vyhovovať, no pre lokálnu špecialitu môžu byť výstižné.
• Online: Je k vášmu názvu voľná doména? Ak áno, hneď si ju zakúpte. V prípade dlhšieho názvu zvážte aj doménu s pomlčkou medzi slovami. Plánujete pôsobiť v zahraničí? Ak áno, sú voľné domény na kľúčových trhoch? Bude názov domény pre ľudí ľahko zapamätateľný? Všeobecné názvy môžu znamenať nevýhodné umiestnenie vo vyhľadávačoch a platenú podporu lepšieho umiestnenia. Jedinečné názvy môžu byť vo vyhľadávaní vysoko, no vyžiadajú si marketingovú podporu, aby sa dostali do povedomia.
• Kultúrne rozdiely: Ako znie názov značky v iných jazykoch? Znamená v niektorom jazyku niečo nevhodné alebo kultúrne problematické? Aké sú zvyklosti nakupovania a využívania vášho produktu v zahraničí? Vzťahuje sa na predaj vášho výrobku nejaké legislatívne obmedzenie? Môže to mať vplyv na komunikáciu. Napríklad v niektorých severských krajinách nie je v reklame povolené zobrazovanie alkoholu, ani popíjajúcich ľudí.
• Ochranné známky: Zvážte zapísanie názvu vašej firmy, sloganu, kľúčového produktu či logotypu medzi ochranné známky – na Slovensku aj medzinárodne. Vyhnete sa tak nežiaducemu kopírovaniu vašich názvov.
Pomôžte správnemu vnímaniu vašej značky
Pri príležitosti uvedenia nového webu deliteria.sk bolo potrebné zadefinovať, čo Deliteria je. Názov, ktorý vznikol spojením tvaru „deli“ a „litera“, má všetkým milovníkom kníh a čítania vyjadrovať, že tu zažijú pôžitok z čítania. Aby nevzniklo nedorozumenie s delikatesami či potravinami, urobili sme 4 veci: 1. Priamo do logotypu sme zahrnuli tvar evokujúci knihu. 2. Doplnili sme názov „Deliteria“ a slogan „pôžitok zo slov“ textom o literatúre. 3. Obrazovo sme komunikovali čítanie, vychutnávanie si chvíľ s knihou. 4. Do procesu vzniku názvu a komunikácie o značke sme zahrnuli ľudí, o ktorých vieme, že čítajú často a veľa a nový web by ich mohol zaujať. Tým sme posilnili želané vnímanie značky.
Zhrnutie a tip pre vás
Pozrite sa na to z druhej strany – z pohľadu človeka, ktorému idete produkt alebo službu ponúknuť. Vyhodnoťte, ako pôsobí komunikácia, ktorú ste pripravili (bilbord, leták, webstránka, banner, článok, …) z pohľadu človeka, ktorý nemá vaše informácie. Pochopí váš potenciálny zákazník, čo mu chcete povedať? Príde k porozumeniu a odovzdaniu posolstva? Akákoľvek „vymakaná“ komunikácia je zbytočná, keď nefunguje. A funguje vtedy, keď je jasné, o čo ide, kto je za tým a čo treba urobiť. Po vykonaní tejto jednoduchej „skúšky správnosti“ možno urobíte korekcie vo vašej komunikácii. Toto úsilie sa vám však zaručene oplatí.
1 Forbes, október 2018